随着农村经济发展和农民收入的不断增长，农民的消费规模、消费水平和消费质量日益提高。对比分析湖南农民近年来的人均生活消费支出与人均纯收入依存关系，可以看到：农民的消费倾向在提升，消费观念在转变，消费结构在改善。2005年，湖南农民人均纯收入为3118元，农民人均生活消费支出达2999元，消费率为0.962。目前，湖南省参加新型农村合作医疗的人口已达4900万人。农民消费观念转变，为农村保险市场发展带来了机遇。
新农村建设
银保市场提供新契机
改革开放以来，湖南农民的消费结构已由低级向高级发生质变。统计资料反映：湖南农民在食品、衣着、住房、日用品及其它消费的比重分别为46.4%、6.8%、8.3%和38.5%。在消费领域中，“用”已经渗透到养老、保障等诸多投资理财领域。农民在“奔小康”道路上，表现出了以城市化消费为导向的新一轮消费需求。农村物质、文化水平的提高，社会消费需求的扩大，给农村增加了多层次、全方位的保险需求。
2004年以来，中共中央、国务院把政策扶持的目光转向了农业、农村和农民。特别是2006年中央下发的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》，以及2007年下发的《中共中央国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》，对进一步促进农民增产增收，提高农业综合生产能力，为开创社会主义新农村建设的新局面提供了强有力的政策保障，也给农业健康发展、农民持续增收和农村长期稳定带来了强劲动力。
按照党中央、国务院关于建设社会主义新农村的要求，我国将逐步建立农村社会保障制度，逐步加大公共财政对农村社会保障制度建设的投入。逐步建立务工农民社会保障制度，依法将务工农民全部纳入工伤保险范围，探索适合务工农民特点的大病医疗保障和养老保险办法。同时，还将建立农业风险防范机制，加强自然灾害和重大动植物病虫害预测预报和预警应急体系建设，提高农业防灾减灾能力。国家鼓励龙头企业、中介组织帮助农户参加农业保险。一系列的政策导向，为农村保险市场发展提供了崭新契机。
保险业向农村倾斜
农村银保市场注入新活力
2006年6月，国务院下发了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(简称《若干意见》)。《若干意见》是我国保险史上第一次以国务院文件形式，发出了“统筹城乡保险发展”的信号，体现了新一届政府实施“工业反哺农业”大政方针的决心和信心。《若干意见》要求：相关保险公司应积极服务“三农”，大力发展适合农民的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险；发挥保险公司网络和管理优势，积极开展务工农民养老、医疗和意外伤害保险业务；针对农村特点和农民需求，完善农村保险服务机构，因地制宜地研发保费低廉、保障适度、缴费灵活、条款通俗、投保理赔简便的农村简易人身保险。在“十一五”开局之时，中国保监会制定了《中国保险业发展“十一五”规划纲要》。进一步明确了“十一五”期间我国保险业的发展方向、预期目标和政策措施。
近年来，国内寿险公司开始将展业目光转向潜力巨大的农村市场。就湖南省的情况看，目前，已经进入县域人身保险市场的保险公司有中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、新华人寿、人民人寿和泰康人寿等公司，共设立县域分支机构1300多个、从业人员34500多人。
2007年，国务院明确提出农行股份制改革的十六字方针，即：面向“三农”，整体改制，商业运作，择机上市。农行股份制改革的市场定位，将进一步固化农村县域经济这块领地，县域金融将是农行零售业务的主要区域。农行股改的价值取向，决定着农行将竭力发挥“城乡联动、以城带乡”的优势，以发展现代农业、提高农业综合生产能力为着眼点，积极拓展社会主义新农村建设中涌现出来的新市场、新业务，大力支持“三农”领域有市场前景、有发展潜力的产业和项目，大力开发适应“三农”多样化、多层次需求的金融产品和服务，创新盈利模式。
银行的网点、网络和
产品优势
银行网点、网络众多，为银保业务发展提供了广阔的销售平台。目前，农行拥有最多的物理服务网点，合计的物理网点达3万多个，平均高出金融同行1.5万个。全国农行有59%的营业网点在县域。未来几年中，农行有望使60%以上的网点直接面向农业、农村和农民。在服务“三农”的舞台上，农行将充分依托其联接城乡的现代化网络系统，为城乡居民构筑方便、快捷、安全的金融服务平台。农行还将积极开发适合于“三农”金融需求的金融产品，包括：涵盖本外币储蓄、国债、基金、保险、房产、集合理财、小额信贷、惠农卡在内的组合性产品。
此外，农业银行拥有最大的营销服务队伍，目前在岗员工达50万人。资料显示，农业银行48%的员工在县域，在湖南农行15000多名员工中，农村行员工占50.1%，高出全国占比2.1%。随着农行股改的推进，这个比例将会扩大。在这支专业的金融队伍中，集合着营销、理财、信贷等多方面的金融专业人才。据统计，湖南农行现有获得保险代理资格证的从业人员达1210人，其中，分布在农村行的占645人，占比为53.3%。